Gabe Whaley - Building MSCHF - [Invest Like the Best, EP.398]

本期速览

Gabe Whaley，MSCHF创始人兼CEO，从西点军校辍学后以网络恶作剧起家，将公司打造成一个“每两周释放一件新作品”的文化输出机器。本期核心主线是：MSCHF如何通过“垄断一种感觉”（monopolize a feeling）——即颠覆性创造力——在艺术、时尚与商业之间游走，并建立起可持续的创意体系。 全片最有分量的判断是：Whaley认为MSCHF的本质是“制造文化输出”（manufacturing cultural output），而非局限于任何单一品类——这使其能自由跨越数字、实体、艺术与时尚，而“颠覆”是唯一的常量。

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一、从“数字恶作剧”到“文化输出机器”：MSCHF的进化路径

Whaley认为，MSCHF的起点是“对现实世界的逃避与嘲讽”，而非商业野心。

• 起源（2011-2012）：Whaley从西点军校辍学后，在纽约做电话销售失败，开始自学做网站。第一个项目是制作iMessage“正在输入”三个点的GIF——他自学Photoshop做GIF，建网站发布，一夜获得百万点击。“当时病毒式传播还是黑魔法，不是现在可以买来的东西。”（意即：That thing got like a million hits overnight. It was one of the craziest things I've ever seen. And this is back at a time where virality was not so cheap.）
• 数字时代（2013-2017）：持续做概念驱动的数字项目，如friendswholiketrump.com（自动转发Facebook上点赞特朗普的好友列表，引发大规模“取消关注”潮），以及“Reginald”——一个伪装成AI助手、实为Whaley本人手动回复邮件的“假机器人”，被CC进各种机密邮件链。
• 转向实体（2019年后）：2019年获得风险投资后，开始制作实体产品。第一个爆款是“耶稣鞋”（Jesus Shoes）——在Nike Air Max 97的气垫中注入水，宣称“可以像耶稣一样在水上行走”，限量12双（对应12门徒），定价$1,425（对应圣经马太福音14:25）。首批发售秒罄后，团队三天内收购纽约所有同款鞋，制作67双再次售罄；Whaley在Shopify后台将库存从67件逐步增加到700件，30秒内销售额突破100万美元。

关键数据链：

• 从数字项目到实体产品的转折点：2019年融资后
• 耶稣鞋：首批发售12双→$25,000收入；第二批67双→$100,000；最终700双→$1,000,000+
• 创作节奏：每两周发布一件新作品，规划周期12个月

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二、创意体系：结构化头脑风暴与“时间检验”机制

Whaley强调，MSCHF的创意不是随机的灵感迸发，而是一套精心设计的系统。

• 文化基础：创造“不怕犯错”的环境——仓库式空间（非白盒子办公室）让人敢于动手；任何人（财务、法务、生产团队）都可以提出创意，且“来自非创意岗位的人往往更有价值，因为他们的视角更真实”。
• 结构化流程：

1. 定期头脑风暴：每周多次，定时、有预设课程大纲（每季度设计主题，包括已知领域和未知挑战）

2. 文档化：所有创意入库

3. 长尾筛选（3-6个月）：评估维度包括成本、可行性、是否塑造MSCHF的“人格”

4. “遗忘测试”：筛选后的创意搁置6个月，再打开看是否仍令人兴奋——“如果它通过了时间考验，才进入生产排期”

• 提前12个月规划：Whaley透露“我们现在已经知道明年全年的日历了”。

独到判断：Whaley认为“规则是创意的机会，而非约束”——在西点军校时，他就把每一条规则视为制造“荒谬”的素材（如在书架上放《共产党宣言》等待检查）。MSCHF甚至将法律视为“创意机会”，因为“法律不是客观的，可以改变”。

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三、艺术与时尚：作为“文化入侵者”的策略

Whaley描述MSCHF进入艺术和时尚界的方式是“作为外来者，同时学习所有世界的规则，但不被任何世界同化”。

• 艺术世界：ATM机项目（Art Basel Miami 2022）——一台正常运作的ATM，但会拍照并实时排名用户的银行余额。Whaley通过冷打电话、注册“MSCHF Gallery”、最终与画廊主Emmanuel Perrotin合作进入Art Basel。项目第一天被富豪们刻意忽视，但向公众开放后成为“全城话题”，因人群堵塞消防通道而被要求搬迁，并额外配备5名保安。
• 关键观察：普通用户（余额$27）获得掌声；富豪（余额$5.5M→$9.5M）遭遇沉默——“实验结果是，普通人赢了”。
• 时尚世界：Whaley认为时尚=“实用+幻想”，而MSCHF选择“利用人们对这些物品的紧张关系”——如微型手袋（大小如盐粒），因观察到“手袋越小越贵”的趋势，最终以$64,000拍卖成交，成为“按体积计算史上最贵手袋”。
• 风险提示：Whaley承认被这些世界“接纳”是危险的——“感觉很好，但我们需要提醒自己，我们做这些不是为了被接纳，而是因为我们觉得这一切都很荒谬。”他为此删除了LinkedIn、Twitter和Facebook，将Instagram设为私密，以切断特定世界对创作的影响。

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四、大红靴现象：病毒式传播的“完美风暴”

Whaley认为大红靴（Big Red Boot）的成功是多重因素的偶然叠加，而非可复制的公式。

• 背景因素：

1. 时尚界正走向“荒谬单品”趋势

2. 人们不再分享信息，而是分享“对信息的反应”

3. 运动鞋/转售市场处于狂热周期

4. AI/元宇宙讨论热潮——大红靴看起来像PS过的，处于“真实与不真实之间的诡异谷”

• 传播机制：旧式病毒传播（情感驱动的分享）+ 新式算法推荐（平台“微笑”于它）同时作用
• 团队反应：Whaley说当它开始爆发时，团队互相说“系好安全带，这不再由我们控制了”——叙事会改变，它会找到不同受众，被重塑成不同形象。
• 供需策略：MSCHF不追求“卖更多”，而是用每次爆发“教育”受众接受下一件完全不同的事（如大红靴之后是动漫约会报税软件）。“我们不是在卖同一件东西，而是在建立我们想要存在的世界——创造力是最终的北极星。”

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五、西点军校的遗产：面对“不可能任务”的能力

Whaley认为西点军校最大的价值是让他18岁就学会了如何应对“不可能的任务”。

• 核心机制：西点的规则是“每1小时课堂对应3小时作业”，但学生每天有7小时课——数学上不可能。同样，被罚做1,000个俯卧撑对大多数人不可能。“不是他们的问题，你只能想办法完成。”
• 对MSCHF的映射：Whaley认为MSCHF本身就是一个“不可能的任务”——“从纸面上看，这不应该存在。一位VC朋友在2019年说‘这行不通’，几周前见面时他说‘如果有人现在来推销你这个想法，我还会说同样的话’。”
• 领导力教训：Whaley回忆在野外演习中，排长在模拟迫击炮袭击时，主动帮一名70磅的队员扛起80磅的背包，自己负重160磅奔跑，到达安全地点后默默归还——“你照顾你的人，不声张，然后继续前进。”

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六、未来十字路口与保护创造力

Whaley承认MSCHF正处于多个十字路口，核心矛盾是“短期现金 vs. 长期文化重要性”。

• 身份变化：从“无名黑马”到“知名机构”——这改变了他们看世界的方式，也改变了能做的作品类型。过去“黑箱”策略（不解释、不露面）的价值在降低，现在需要适度分享以激励他人。
• 病毒式传播的贬值：Whaley认为现在的“病毒式传播”已经变得“廉价、人工、有点恶心”，MSCHF正在思考“如何主动抑制病毒式传播，创造更多秘密”。
• 长期目标：Whaley希望MSCHF能持续20年以上，成为艺术史教材中与杜尚、沃霍尔并列的章节。“五年不够，十年不够，可能需要接近20年。”
• 保护创造力的战术：
• 选对人、解雇错的人
• 庆祝“创造的行为”而非“病毒式传播的结果”——“我们在发布前一天庆祝，因为那是创造完成的日子”
• 物理环境让人敢于犯错（仓库而非白盒子）
• 恐惧不是主要驱动力

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提及的标的

标的	嘉宾态度	关键数据
Nike Air Max 97（耶稣鞋改造基础）	作为素材使用，非投资	首批12双→$1,425/双；最终700双→$1M+销售额
TurboTax（Intuit产品）	作为“对手”被批评	被指“垄断、黑暗UX模式、通过恐惧加价”
MSCHF自身	创始人看好长期文化重要性	每两周发布一件；规划周期12个月；希望持续20年+

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值得记住的判断

1. “我们是在制造文化输出，而不是局限于任何品类。”（Whaley）——这解释了MSCHF为何能从iMessage GIF跳到耶稣鞋再跳到报税软件，而“颠覆性创造力”是唯一贯穿线。

2. “创意需要经过‘遗忘测试’：搁置6个月再打开，看是否还令人兴奋。”（Whaley）——MSCHF的筛选机制：创意先入库，3-6个月筛选，再搁置6个月，只有通过时间考验的才进入生产。

3. “规则是创意的机会，不是约束。”（Whaley）——从西点军校开始，Whaley就把每条规则视为制造“荒谬”的素材；MSCHF甚至将法律视为“创意机会”。

4. “病毒式传播不是目标，只是目标的分配方式。”（Whaley）——MSCHF追求的是“概念的沟通”，而非流量本身；现在病毒式传播已变得“廉价”，他们正在思考如何主动抑制它。

5. “我们不是在卖更多，而是在教育受众接受下一件完全不同的事。”（Whaley）——大红靴之后推出动漫约会报税软件，用每次爆发建立“创造力是北极星”的世界。

6. “西点军校让我18岁就学会了面对‘不可能的任务’。”（Whaley）——1小时课对应3小时作业但每天7小时课（数学上不可能），被罚1,000个俯卧撑（对大多数人不可能）——“不是他们的问题，你只能想办法完成。”

7. “我们庆祝创造的行为，而不是病毒式传播的结果。”（Whaley）——MSCHF在发布前一天庆祝“创造完成”，因为“从无到有是近乎神圣的行为”。

8. “MSCHF是一面多角度镜子，只是把略微扭曲的现实反射给你。”（Whaley）——最好的MSCHF项目是“文化现成品”（cultural ready-mades）：取一个人们熟悉的事物，注入观点，再推回去。