这篇讲的是投资机构TCG如何帮有狂热粉丝的媒体品牌（比如动漫、体育、户外）转型成赚钱的公司。他们认为，最好的投资对象是那些创始人纯粹出于热爱、没想过开公司的“意外公司”——比如Barstool Sports，创始人用个人支票付公司开支，但粉丝忠诚度极高。TCG看好NFT，觉得它让创作者能永久分享作品转卖收益，是互联网以来最大的变革。重点标的：Barstool Sports（粉丝多到能卖披萨连锁）、MeatEater（收购了节目中穿的衣服品牌First Lite）、Hodinkee（从手表博客变成电商，还做二手表交易）。
本期《Invest Like the Best》邀请TCG合伙人Mike Kerns与Jesse Jacobs，探讨“内容到商业”的转型策略。核心观点是：媒体公司应通过建立自有品牌（如MeatEater的First Lite、Hodinkee）替代赞助商，实现更高利润。重要结论包括：评估创作者潜力需关注其社区忠诚度与商业化能力；2021年媒体关键趋势是NFT（如Sorare）和收藏品复兴，Beeple的JPG以6900万美元成交标志NFT热潮；TCG通过测试转化率（如Barstool、Crunchyroll）来优化投资。他们强调，成功定义是帮助创作者从内容转向可持续商业，而非单纯追求估值。
嘉宾：Mike Kerns 与 Jesse Jacobs，TCG（The Chernin Group）合伙人，专注消费类企业的多阶段投资机构。主线：如何识别并帮助拥有狂热粉丝群的媒体品牌转型为可持续的商业企业（“内容到商业”模式）。核心判断：Mike Kerns 认为 NFT 是“自浏览器和移动端以来最大的事物”，其意义不仅在于数字艺术，更在于让创作者永久参与二级市场收益，并可能彻底重塑创作者经济的资本结构。
Jesse Jacobs 指出，TCG 投资的不是普通媒体，而是“构成一个人身份一部分的品牌”。 他举例：Crunchyroll（动漫）、Barstool Sports（体育/流行文化）、MeatEater（狩猎/户外）、Hodinkee（手表）、Food52（美食）——如果这些公司明天消失，“人们会不知道如何度过他们空闲时间中有意义的部分”。
历史脉络：TCG 成立于 2010 年，由前 Fox/News Corp 高管 Peter Chernin 创立。核心洞察是——传统媒体（ESPN、HBO、MTV）本质上是“通过中间商分销”的批发业务，不知道自己的客户是谁（客户是 Comcast、DirecTV）。随着宽带和移动普及，内容将直接触达消费者，TCG 要投资这一趋势。
机制拆解：TCG 避开了两类公司——① 依赖付费营销的 DTC 电商（担心对大型平台的依赖和利润率侵蚀）；② 纯广告模式的数字媒体（无法与平台在技术和数据上竞争）。他们寻找的是“人们愿意买 logo 并穿在身上”的品牌，即具有身份认同属性的品牌。
数据支撑：Crunchyroll 从 2013 年收购时的 10 万订阅用户增长至超过 400 万；Barstool 从 18 名内容创作者扩张到 125 人以上。
Mike Kerns 强调，TCG 最成功的投资往往来自“意外公司”——创始人最初并非想建企业，而是出于纯粹的热情。 这些公司没有商业计划书、没有 Slack、甚至没有公司账户与个人账户的区分（Barstool 创始人 Dave Portnoy 用个人支票账户支付公司开支，公司名下还有三匹马）。
评估框架：TCG 评估潜在投资时关注三个维度：
1. 受众参与度：不只看观看量，而是看评论数、分享数、每帖社交互动数；邮件打开率和点击率是关键指标（“有人说有 500-700 万邮件列表，但只有 7% 打开、其中 5% 点击购买——这不是好指标”）。
2. 转化证据：用户是否因内容（文章、播客、视频、推文、Instagram 帖子）而购买，而非依赖付费广告。TCG 会追踪“内容驱动的购买”占比。
3. 复购率：如 Food52，用户因食谱或社区而来购买厨具，且有意义的比例会再次购买。
独到判断：TCG 不害怕“太乱”的公司——管理团队不完整、产品和技术一团糟反而是机会，因为“我们可以通过运营套利来改善”。真正无法复制的是与受众的连接和在垂直领域的地位。
Mike Kerns 详细拆解了 MeatEater 的转型路径：
Jesse Jacobs 总结核心逻辑：“用自有公司逐步取代赞助商”——赞助商愿意付费是因为有 ROI，这个利润空间可以自己赚取；同时，自有品牌降低了客户获取成本。
Jesse Jacobs 讲述 Hodinkee 的演变：
Jesse Jacobs 分析：
1. 替代投资需求：年轻一代不再满足于“把钱放进 401k 指数基金，6% 复利，退休去 Boca”。他们想要控制权和情感连接——无论是 WallStreetBets、比特币还是体育卡片。
2. 体育博彩与幻想体育的溢出效应：人们想“证明自己对球员的判断是对的”，买卡片成为对球员未来表现的投机。
3. 与比特币/加密资产的相关性：现金贬值预期下，人们寻找有限供应的资产。
Mike Kerns 补充：收藏品领域的信息消费方式极其分散、制作粗糙、非实时——这与 Yahoo Sports/Finance 的成功逻辑相似（个性化、实时变化、社区互动）。他认为这是未被充分服务的巨大机会。
Mike Kerns 做出大胆判断：“NFT 是自浏览器和移动端以来最大的事物。我知道这听起来夸张，但我认为更可能成真而非错误。”
三个关键论点：
1. 消费者通往区块链的入口：NFT 让主流用户接触区块链所有权概念。Sorare（足球交易平台）获 Benchmark 领投 5000 万美元融资，NBA Top Shot 爆发——这些都在发生。
2. 创作者永久参与二级市场：Beeple 的 JPG 以 6900 万美元成交。如果两年后以 1.5 亿美元转售，Beeple 将再获 10% 分成——这在物理艺术品中不可能。区块链让创作者永远分享其作品增值。
3. 对创作者经济的深远影响：未来创作者可能发行“个人代币”——100 个代币，每个 100 美元，持有者获得通话权、T 恤、数字艺术品，以及创作者未来收入的 0.05%。这将是 Patreon 模式的升级版，兼具情感连接、实用价值和财务回报。
Jesse Jacobs 回应质疑：有人问“为什么花 69 万美元买一个可以免费复制的 JPG？”——他反问：“如果我有 10 幅蒙娜丽莎，只有一幅是真迹，你能分辨吗？你挂复制品在墙上，但它不是真的。”所有投资本质上都是对人类行为演变的赌注——买 Amazon 股票的人也没有收到现金回报，只是在赌管理团队能否增加收入。
Mike Kerns 描述当前市场的两极分化：
TCG 的应对：不参与“以最高价格和最快速度为目标的竞赛”。如果创始人最看重价格和品牌 VC 名称，TCG 会选择退出。
Jesse Jacobs 总结三条原则：
1. 让创作者有“无限上行”：不仅支付固定费用，还要让他们参与自己创造的商业成果——如果某个垂直内容带来大量销售，他们应该分成。
2. 远离他们的创作：不要对内容指手画脚。TCG 对 Dave Portnoy、Steve Rinella 都是如此——“我们做容易的工作，他们做难的工作”。
3. 帮助衡量和分发：TCG 提供的是如何衡量效果、如何分发内容、如何结构化人才激励的建议，而非创作指导。
Mike Kerns 看好三个方向：
1. 低代码/无代码游戏创作平台（如 Roblox）：数百万创作者（而非玩家）在上面构建游戏。未来“整个媒体公司都可以围绕品牌和人格创建游戏宇宙”——类比 Mr. Beast 推出 Beast Burger（可能成为增长最快的快餐连锁），Barstool 应该推出披萨连锁。
2. 量化自我：连续血糖监测等生物数据采集设备，目前体验“野蛮”，但 10-20 年后回看现在的戒指和手环会像看旋转拨号电话。
3. Webtoon（网络漫画）：在韩国、日本、美国已爆发。垂直滚动阅读，想读下一章要么等一周要么付费。受众年轻、跨性别跨种族、内置变现机制，是 IP 的肥沃来源。
Jesse Jacobs 补充：“生活游戏化”——你的生活变成一场游戏，做某些事赚取积分，别人可以投资你、赌你的未来、收藏你。这将是所有趋势的汇聚点。
| 标的 | 嘉宾态度 | 关键数据 |
|---|---|---|
| Crunchyroll | 看好（已退出或持续持有） | 从 10 万订阅增长至超 400 万 |
| Barstool Sports | 看好（控股投资） | 内容创作者从 18 人扩至 125+ 人 |
| MeatEater | 看好（控股投资） | Netflix 节目进入第 11 季；已收购 First Lite 等 3 家公司，第 4 家即将完成 |
| First Lite | 看好（被 MeatEater 收购） | 户外服装品牌，Rinella 已在节目中穿着 |
| Hodinkee | 看好（投资） | 从博客到美国首批授权手表电商；扩展至二手市场 |
| Food52 | 看好（投资） | 高复购率，内容驱动购买 |
| Headspace | 看好（投资） | 订阅模式 |
| Surfline | 看好（投资） | 冲浪内容与社区 |
| Exploding Kittens | 看好（投资） | 无商业计划书，由游戏设计师和插画师创立 |
| Golden Auctions | 看好（投资） | 体育收藏品拍卖；每天 450 通客服电话，全部手写记录在黄色便签本上 |
| Sorare | 看好（未投资但关注） | Benchmark 领投 5000 万美元；区块链足球交易平台 |
| Beeple | 作为案例提及 | JPG 以 6900 万美元成交，成为第三高价的在世艺术家 |
| Roblox | 看好（趋势） | 数百万创作者（非玩家）在平台上构建游戏 |
| Mr. Beast / Beast Burger | 看好（趋势） | 可能成为增长最快的快餐连锁 |
| Pokemon Go | 作为案例提及 | 游戏化与生活融合的早期例子 |
1. “我们投资的是构成一个人身份一部分的品牌。”（Jesse Jacobs）——TCG 的筛选标准不是市场规模，而是“如果这家公司消失，人们会不知道如何度过空闲时间”。Crunchyroll、Barstool、MeatEater 都是如此。
2. “最好的投资来自‘意外公司’——创始人最初没想建企业，只是出于热情。”（Mike Kerns）——这些公司没有商业计划书、没有 Slack、没有公司账户与个人账户的区分。TCG 收到的 5-10 个/天 pitch 中，零个来自这些公司。
3. “用自有公司逐步取代赞助商——赞助商愿意付费是因为有 ROI，这个利润空间可以自己赚取。”（Jesse Jacobs）——MeatEater 收购 First Lite 的逻辑：Rinella 已在节目中穿他们的衣服，与其收广告费，不如拥有这个品牌。
4. “NFT 是自浏览器和移动端以来最大的事物。创作者将永久参与二级市场收益——这在物理艺术品中不可能。”（Mike Kerns）——Beeple 的 JPG 以 6900 万美元成交，如果转售到 1.5 亿美元，他将再获 10%。区块链让创作者永远分享其作品增值。
5. “所有投资本质上都是对人类行为演变的赌注——买 Amazon 股票的人也没有收到现金回报。”（Jesse Jacobs）——回应 NFT 质疑：如果 10 幅蒙娜丽莎只有一幅真迹，你能分辨吗？价值在观者眼中。
6. “与创作者合作的三条法则：无限上行、远离创作、帮助衡量。”（Jesse Jacobs）——TCG 不告诉 Dave Portnoy 该创作什么，而是帮他建基础设施、结构化激励、让创作者参与自己创造的商业成果。
7. “收藏品领域的信息消费方式极其分散、制作粗糙、非实时——这就像 Yahoo Sports 和 Yahoo Finance 成功前的状态。”（Mike Kerns）——个性化、实时变化、社区互动，这三个要素在收藏品领域几乎未被满足。
8. “未来你的生活可以变成一场游戏——别人可以投资你、赌你的未来、收藏你。”（Jesse Jacobs）——低代码游戏平台（Roblox）、量化自我、NFT 的汇聚点：个人代币化，兼具情感连接、实用价值和财务回报。