Niel Robertson – The Future of Media - [Invest Like the Best, EP.94]

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本期速览

Niel Robertson 是连续创业者，14岁创办软件公司，24岁以2.8亿美元出售首家公司，后创办公司出售给Twitter和Cisco，也经历过一次重大失败。本期他探讨了媒体格局从平台主导向影响者主导的转变，并提出了一个核心判断：亚马逊（Amazon）是这场游戏中的“沉睡者”，凭借Twitch、Prime会员和原生电商整合，最有可能赢得影响者经济的未来。

主题小节

1. 媒体格局已变：从平台到个人，影响者成为核心资产

Niel Robertson 认为，媒体行业的未来是“创作者/影响者主导的媒体”。 传统媒体（如Viacom、AT&T）正意识到，Instagram、YouTube等平台是比它们更直接的竞争对手，而所有平台战略的核心都是“创作者主导的内容”。

• 历史脉络：影响者营销最初只是一个零售渠道，例如澳洲公司 Frank's Body Scrub 通过让模特在Instagram上发布使用咖啡渣护肤的照片，三年内将业务做到3000-4000万美元。如今，影响者已从“广告展示位”转变为备受尊重的“内容创作者”。
• 机制拆解：Robertson 指出，一个关键变化是，一个独立的个体可以构建比大型媒体集团更有价值的东西。他回忆起约6年前，Snapchat上一个名为 Arsenic TV 的频道宣布其活跃观众数超过了MTV，这让他意识到传统媒体将面临巨大冲击。
• 推演与验证：Instagram TV的推出，验证了Facebook（Meta）将创作者视为未来核心的战略。Robertson 预测，一个12岁的孩子未来可能会打开Roku电视，直接观看Instagram TV，而不是HBO或Netflix。

2. 投资机会：构建“社区”而非“中介”，亚马逊是最大变量

Robertson 认为，在影响者经济中，最值得投资的商业模式是构建一个可搜索、可扩展的“社区”，而非充当交易中介的“双边市场”。 他特别指出，亚马逊（Amazon）是这场游戏中的“沉睡者”，其潜力被严重低估。

• 机制拆解（社区 vs. 市场）：早期进入该领域的公司大多建立了“双边市场”，连接品牌和影响者并抽取佣金。但 Robertson 认为这会导致“主观性陷阱”，最终退化为难以规模化的代理公司。他的策略是建立像 LinkedIn、Stack Overflow 或 Houzz 那样的“社区”，其核心是“可搜索性”和“内容”。用户搜索专业人士（如开发者、设计师）时，这些社区的内容会自然获得SEO流量，从而实现低成本增长。他据此创办了 Influence.co。
• 数据链（亚马逊的布局）：Robertson 认为亚马逊拥有其他平台无法比拟的独特优势：
• Twitch：以9.7亿美元收购，他认为这笔交易将像1亿美元收购Instagram或16亿美元收购YouTube一样，被证明是“史上最便宜的交易”。
• 100万 Prime 会员：拥有庞大的长视频内容分发网络。
• 亚马逊影响者计划：允许影响者建立产品展示店面，实现原生电商整合。
• 中立形象：与其他平台（如YouTube的“去货币化”问题）相比，亚马逊在影响者中拥有中性甚至正面的形象。
• 推演：Robertson 预测，亚马逊会慢慢整合这些碎片，让影响者通过3-4种不同方式变现，最终成为赢家。

3. 平台评估：Snapchat有机会，Twitter前景不明，Pinterest被看好

Robertson 对几个主要平台给出了快速评估，认为Pinterest是被低估的潜力股，而Twitter的未来则不太乐观。

平台	嘉宾态度	关键判断与数据
Snapchat	有机会，但窗口期短	有约6个月的时间窗口做出关键动作，否则可能“Twitter化”——成为一个稳定但不再增长的公司。其最近推出的API基础设施是积极信号。
Twitter	不看好	核心产品对大众用户来说太难用，且押注“直播”内容，但Robertson认为直播从未产生过显著回报。
Pinterest	看好	拥有约4.5亿美元营收、接近盈利、2.5亿用户且仍在增长。它具备未来媒体的所有要素（创作者、视频、电商），只是尚未组织成一次“进攻”。Robertson表示：“如果Pinterest上市，我会买一些它的股票。”

4. 区块链的切入点：数字收藏品与资产代币化

Robertson 对区块链的兴趣始于“数字收藏品”，他认为这是继比特币之后最让他兴奋的概念，其核心价值在于“可验证的独特所有权”和“透明度”。

• 机制拆解：他提到以太坊上的 ERC721 标准，它允许对独特物品进行分布式所有权记录。这不同于比特币的同质化特性。
• 应用推演：Robertson 认为，将“独特所有权”的概念从数字猫（CryptoKitties）扩展到其他领域，如“与Ninja一起玩《堡垒之夜》的门票”或游戏中的稀有道具，将极具颠覆性。他特别强调了“租赁”数字资产的可能性，例如将自己在《魔兽世界》中辛苦获得的“锤子”租给其他玩家三个月。
• 去中心化的价值：去中心化的关键在于透明性。区块链提供了一个内置的信息API，任何人都可以追踪任何数字物品的交易历史。这催生了“无头玩家”——那些直接在区块链层面进行算法交易的交易者，他们才是市场中的主要获利者。
• 资产代币化：Robertson 认为，安全代币化（Security Token）是解决社区型公司激励问题的优雅方案。例如，一个社区可以拿出10%的普通股，向早期5万名贡献者发行可交易的证券化代币，并根据其活跃度（如每月登录一次）来保留代币，直到公司发生流动性事件。

提及的标的

标的	嘉宾态度	关键数据
Amazon	看好（沉睡者）	以9.7亿美元收购Twitch；拥有1亿Prime会员；影响者计划已上线。
Pinterest	看好	营收约4.5亿美元；接近盈利；2.5亿用户。
Snapchat	中性（有机会）	有约6个月的窗口期。
Twitter	风险提示	核心产品对大众用户不友好；直播策略未产生显著回报。
Influence.co	未明示（其创办公司）	定位为影响者领域的“LinkedIn”或“Stack Overflow”。
Patreon	中性（作为案例提及）	估值约100亿美元，引领了创作者直接向受众收费的模式。
Frank's Body Scrub	未明示（作为案例提及）	利用影响者营销，三年内将业务做到3000-4000万美元。
Arsenic TV	未明示（作为案例提及）	约6年前，其活跃观众数曾超过MTV。

值得记住的判断

1. “一切都很艰难，没有轻松上篮的机会。” —— Niel Robertson 对影响者经济的总结。无论是平台还是个人创作者，变现和规模化都充满挑战，没有捷径。

2. “亚马逊是互联网界的鳄鱼。” —— Niel Robertson 对亚马逊战略的描述。它静静观察，精通自己的领域，然后找到方法将其提供给所有人，并从中建立数十亿美元的业务。Twitch是其关键棋子。

3. “未来是‘前台’和‘后台’内容的分化。” —— Niel Robertson 对内容策略的预判。创作者将不再把所有内容免费公开，而是将公开渠道作为漏斗顶部，引导用户进入付费的、更私密的“后台”社区（如每月2.99美元订阅），这是内容变现的未来。

4. “成功的横向迁移是一种幻觉。” —— Niel Robertson 从经营餐厅失败中得出的教训。在一个领域的成功（如软件）并不能轻易复制到另一个领域（如餐饮）。他14岁开始思考如何构建软件公司，到24岁出售时已有10年经验，而他对餐饮一无所知。

5. “每年学习一项新的身体技能。” —— Niel Robertson 的个人建议。在数字时代，人们消费大量信息，但缺乏触觉上的学习和进化。学习一项需要掌握的身体技能（如摩托车越野）能带来数字世界无法给予的满足感。

6. “最善良的事是‘让我参与’。” —— Niel Robertson 对“最善良的事”的回答。在他第一家公司时，CEO Tom Higley 允许他参与公司所有事务，没有将他排除在任何会议之外。这种“准入”改变了他的人生轨迹，让他从一个“讲技术故事的人”变成了一个“讲商业故事的人”。

7. “Pinterest 检查了未来媒体的所有复选框，只是还没有组织成一次进攻。” —— Niel Robertson 对Pinterest的评估。它拥有创作者、视频内容和电商潜力，但尚未将这些优势整合成颠覆性的产品。

8. “数字收藏品的核心是‘可验证的独特所有权’加上‘透明度’。” —— Niel Robertson 对区块链应用的理解。这催生了“无头玩家”，他们直接在区块链层面进行算法交易，是市场的主要获利者。